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La gestión de la reputación en un despacho de abogados

La gestión de la reputación en un despacho de abogados

Autor: Daniel Giralt. Manager de Comunicación, Cuatrecasas

 

Sumario

  • Reputación, una cuestión de confianza
  • La reputación en un despacho de abogados
  • Gestión de la reputación
  • El CEO vs la reputación corporativa
  • Digitalización, datos y privacidad
  • Conclusiones

 

EN BREVE:  Tengo buenas y malas noticias. Empezaré por las malas, como de costumbre. Cualquier despacho está sujeto a sufrir una crisis de reputación. Ya sea por prestar un mal asesoramiento jurídico, por la vulneración de la confidencialidad, por conductas poco éticas de sus líderes, un comentario desafortunado sobre un hecho de actualidad o la fuga masiva de talento. Un ejemplo paradigmático y que toca de cerca al sector es el caso de Arthur Andersen. Otrora una de las grandes auditoras globales, se desintegró por el escándalo Enron. La justicia americana determinó en junio 2002 que la compañía de servicios profesionales cometió graves irregularidades en la gestión de la quiebra de la empresa Enron. También cometió varios delitos, como el de obstrucción a la justicia. El resto, como se suele decir, es historia. La compañía se disolvió, arrastrando todas sus oficinas internacionales.

 

Me he ido a un extremo. Afortunadamente la gestión de las firmas y la de cualquier compañía se ha profesionalizado. El buen gobierno y la gestión responsable está en la mesa de los consejos de administración y estamos más regulados y escrutados que nunca, no solo por el Estado y organismos reguladores, también por los públicos de interés, especialmente el cliente, el trabajador, el proveedor y la misma sociedad. Ahora bien, ¿cómo logramos preservar el buen nombre de los despachos? ¿Cómo logramos que la reputación amortigüe el golpe de una crisis? ¿Cómo volvemos a la senda de la normalidad? La respuesta, y ahí viene la buena noticia, es la confianza. La confianza, ese valor mayúsculo e intangible, que cuesta tanto ganar y tan poco perder.

 

  • Reputación, una cuestión de confianza

 

La confianza en sí misma es una suma de valores intangibles que se materializan en acciones concretas y que son coherentes con la estrategia del negocio, su actividad y los propios valores corporativos. La confianza, además, se construye y se trabaja de modo transversal en la cadena de valor del despacho, desde que entra un asunto hasta que se ofrece el servicio, y también influye directamente en el posicionamiento de marca. La marca, por su parte, singulariza y pone cara y nombre a la reputación y a los valores, ofrece diferenciación y nos hace singulares frente a otros pares.

 

La confianza, al fin y al cabo, es lo que hará que un cliente confíe en los servicios de un despacho en lugar de otro, lo que hará que una joven abogada talentosa decida empezar su carrera profesional en mi firma, lo que permitirá formar alianzas con terceros para generar sinergias y desarrollar nuevos servicios.

 

Frank X. Shaw, vicepresidente de comunicación corporativa de Microsoft decía que “Microsoft se basa en la confianza. Tenemos que ganarnos la confianza de nuestros clientes, nuestros profesionales, los gobiernos e instituciones con los que trabajamos globalmente”. Y en su caso, Microsoft genera confianza a través de la seguridad, privacidad y transparencia.

 

  • La reputación en un despacho de abogados

 

Si para Microsoft la confianza se basa en seguridad y privacidad (pido disculpas de antemano por esta generalización), para los despachos de abogados hay que fijarse en aquellos valores genuinos y propios. Según el Estudio del Sector Legal de los Negocios de ESADE Law School[1], los atributos de compra de una firma legal radican en la experiencia acreditada, el precio, la reputación del abogado y de la firma, el conocimiento del negocio, la confianza, el tamaño, el servicio integral y sus especialidades.

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